Filip Novotny A reklám és marketing nagyszerű személyisége, Ken Segall Prágában tartózkodik. Mint tegnap tájékoztattuk Önöket, itt személyesen mutatta be könyvének hivatalos cseh fordítását Őrülten egyszerű. Ebből az alkalomból interjút készítettünk a szerzővel.
Ken Segall először meglepett azzal, hogy interjút készített velem. Szeretett volna részleteket tudni szerverünkről, érdekelte a szerkesztők véleménye, álláspontja különböző témákban. Ezt követően felcserélődött a kérdező és az interjúalany szerepe, és sok érdekességet tudtunk meg Segall Steve Jobshoz fűződő barátságáról. Vettünk egy pillantást az Apple történetére és lehetséges jövőjére.
videó
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Köszönjük, hogy elfogadta meghívásunkat.
Köszönöm.
Először is mondja el, milyen az Apple-nél dolgozni.
Az Apple-nél vagy Steve-nél?
Steve-vel.
Valóban nagy kaland volt a rekláméletemben. Mindig is vele akartam dolgozni. Amikor elkezdtem reklámozni, már híres volt, és soha nem gondoltam volna, hogy egyszer lesz alkalmam vele dolgozni. De végül az Apple-nél dolgoztam John Sculley (korábbi vezérigazgató – a szerkesztő megjegyzése) alatt, mielőtt ajánlatot kaptam, hogy Steve-vel dolgozzak a NeXT számítógépek hirdetésén. Azonnal éltem a lehetőséggel. Vicces volt, mert Steve Kaliforniában volt, de a NeXTért egy New York-i ügynökségre bízta a felelősséget, így átköltöztem az országba New Yorkba, hogy Steve-vel dolgozzam, de minden második héten ingáznom kellett, hogy találkozzam vele Kaliforniába. . Steve-nek voltak bizonyos ajándékai, amelyeket nem lehetett letagadni. Nagyon meg volt győződve a véleményéről, szerintem nagyon összetett személyiség volt. Hallod ezeket a történeteket arról, hogy milyen kemény tud lenni, és ez valóban igaz, de volt egy oldala is a személyiségének, amely nagyon megnyerő, karizmatikus, inspiráló és vicces volt. Nagyon jó humora volt.
Amíg a dolgok jól mentek, nagyon pozitív volt. De voltak rosszabb idők, amikor szeretett volna valamit, de nem kapta meg, vagy valami rossz történt, ami lehetetlenné tette kívánságát. Azt tette, amit abban a pillanatban csinált. Azt hiszem, a kulcs az volt, hogy nem igazán érdekelte, mit gondolsz. Mármint a személyes véleményére. Érdekelte, hogy mit gondolsz az üzletről, a kreativitásról és hasonló dolgokról, de nem okozott gondot megbántani az érzéseidet. Ez volt a kulcs. Ha ezt nem tudod túllépni, akkor nehéz lehet vele kijönni. De azt hiszem, mindenki, aki vele dolgozott, rájött, hogy nem lehet személyesen venni, amit ő fog csinálni.
Van verseny az Apple-nél az új hirdetésekért? Küzdeni kell más ügynökségekkel a munkáért?
Először is, jelenleg nem dolgozom az Apple-lel. Nem vagyok benne biztos, hogy ezt kérdezted-e, de az Apple-nél való munka és Steve-vel való együttműködés valóban megváltoztatja a nézőpontját a dolgok működéséről. Valójában ezért írtam a könyvemet, mert úgy találtam, hogy az Apple nagyon különbözik a többi cégtől. És hogy azok az értékek, amelyeket Steve mindenki számára megkönnyített, és jobb eredményeket biztosítottak. Tehát minden alkalommal, amikor egy másik ügyféllel dolgozom, elképzelem, mit tenne Steve, és elképzelem, hogy milyen embert nem tűrne el, és kirúgná, vagy éppen mit tenne, mert kedve lenne hozzá, nem mindegy, hogy ki szereti ezért, ki nem, vagy mi lesz az eredménye. Volt benne egy bizonyos nyersesség, de egyben üdítő őszinteség is, és azt hiszem, ez a szellem mindig hiányzott, amikor más ügyfelekkel dolgoztam.
Tehát az Ön tapasztalata szerint milyennek kell lennie a tökéletes hirdetésnek? Milyen elvek a legfontosabbak számodra?
Tudod, a kreativitás csodálatos dolog, és mindig sokféleképpen lehet néhány ötlet alapján hirdetést létrehozni, szóval nincs tökéletes képlet. Minden projekt nagyon különböző, ezért csak próbálj ki más ötleteket, amíg az egyik igazán felizgat. Ez mindig így működött az Apple-nél és nagyjából mindenhol, ahol dolgoztam. Két hete vagy, kezd csalódni. Azt mondod magadnak, hogy már nincs tehetséged, kész vagy, soha többé nem fogsz ötletet kapni, de aztán valahogy jön, elkezdesz dolgozni a kollégáddal, és mielőtt észrevennéd, ismét hihetetlenül büszke vagy. Bárcsak lenne egy képlet, amire mindig számíthatsz, de nincs.
A sajtótájékoztatón Ön arról beszélt, hogy az iPod, iMac és mások nevében egy „i” betűt kell létrehoznia. Ön szerint a termék elnevezése jelentős hatással van az eladásokra és a népszerűségre?
Igen, tényleg azt hiszem. És ez is olyan dolog, amiben sok cég kudarcot vall. Mostanában gyakran foglalkozom ezzel. Vannak, akik azért vesznek fel engem, mert gondot okoz a termékeik elnevezése. Az Apple-nek van egy csodálatos elnevezési rendszere, amely nem tökéletes, de előnyös, ha csak néhány terméke van. Ez az, amit Steve már az elejétől fogva megvalósított, levágott minden felesleges terméket, és csak néhányat hagyott hátra. Az Apple-nek nagyon kicsi portfóliója van a HP-hez vagy a Dell-hez képest. Minden erőforrásukat és figyelmüket arra összpontosítják, hogy kevesebb, de jobb terméket hozzanak létre. De ha kevesebb termékük van, akkor egy elnevezési rendszerük is jobban működik. Minden számítógép egy Mac-valami, minden fogyasztói termék egy i-valami. Tehát az Apple a fő márka, az "i" egy almárka, a Mac pedig egy almárka. Minden megjelenő új termék automatikusan illeszkedik a családba, és nem kell további magyarázatot adni.
Amikor Ön a Dell, és kijön egy új… most megpróbálok emlékezni az összes névre… Inspiron… Ezek a nevek nem igazán kapcsolódnak semmihez, és mindegyik megállja a helyét. Ezeknek a cégeknek tehát a nulláról kell felépíteniük márkáikat. Egyébként Steve is ezzel foglalkozott. Amikor megjelent az iPhone, volt néhány jogi probléma, és nem volt világos, hogy az iPhone-t lehet-e így nevezni. Az ok, amiért Steve azt akarta, hogy iPhone-nak hívják, nagyon egyszerű volt. Az „i” az „i” volt, és a telefon egyértelműen jelezte, hogy milyen eszközről van szó. Nem akarta tovább bonyolítani a nevet, ez így volt az összes többi alternatívával, amelyet fontolóra vettünk arra az esetre, ha az iPhone nem használható.
Ön iPhone-t vagy más Apple terméket használ?
Én személy szerint iPhone-t használok, az egész családom iPhone-t használ. Az Apple eladásainak nagy részét én adom a világban, mert mindent tőlük veszek. Kicsit függő vagyok.
Milyen terméket látna szívesen vásárlóként és marketingmenedzserként, ha saját maga készíthetne reklámot? Ez egy autó, egy tévé vagy valami más?
Jelenleg óráról vagy televízióról beszélnek. Valaki egyszer felhívta a figyelmet erre, és ez jó pont volt, hogy az Apple-termékeket néhány évente meg kell vásárolni, mert nem akar lemaradni. De a televízió nem ilyen. A legtöbben tévét vásárolnak, és körülbelül tíz évig megőrzik. De ha bevezetnének egy tévét, akkor a tartalom fontosabb lenne, mint maga a tévé. És ha képesek lennének olyan tartalmat készíteni, mint az iTunesban, az fantasztikus lenne. Nem tudom, hogy ez nálunk hogy működik, de Amerikában kapsz egy csomagot egy kábeltársaságtól, ahol több száz csatornád van, amit még csak nem is nézel.
Nem lenne nagyszerű, ha egyszerűen regisztrálna, és azt mondaná, hogy ezt a csatornát 2,99 USD-ért szeretné, és azt a csatornát 1,99 USD-ért, és létrehozná saját csomagját. Félelmetes lenne, de a tartalmat irányító emberek nem annyira nyitottak az együttműködésre, és nem akarnak ekkora hatalmat adni az Apple-nek. Érdekes eset lenne, hiszen Steve Jobsnak elég befolyása volt ahhoz, hogy rávegye a lemezkiadó cégeket arra, amit akar. Valószínűleg ez az oka annak, hogy a televíziós és filmes tartalomszolgáltatók nagyrészt nem akarnak feladni ezeket a hatásköröket. A kérdés az, hogy Tim Cook milyen befolyással rendelkezik, amikor ezekkel a cégekkel tárgyal. Meg tudja csinálni a filmekkel azt, amit Steve Jobs a zenével? És talán még fontosabb kérdés, hogy Steve Jobs elérte volna-e a filmekkel azt, amit a zenével. Lehet, hogy rossz idő van, és nem lesz semmi.
De nekem személy szerint tetszik az Apple óra ötlete. Órát hordok, szeretem tudni, mennyi az idő. De ha valaki felhív, ki kell venni a telefonomat a zsebemből, hogy tudjam, ki az. Vagy miről szól az üzenet. Lehet, hogy kicsit hülyén hangzik, de szerintem nagyon jó lenne, ha azonnal látnám, hogy ki hív, egy érintéssel válaszolhatnék, hogy visszahívhassam és hasonlók. Ezenkívül az óra más funkciókra is képes lehet, például pulzusmérésre. Ezért gondolom, hogy az Apple Watch egy klassz eszköz lenne, amit mindenki szívesen viselne. Ezzel szemben például a Google Glass egy klassz dolog, de nem tudom elképzelni, hogy anyák vagy nagypapák úgy hordják, ahogy az órát.
De határozottan több funkcióval kell rendelkezniük, mint az eredeti AppleWatch…
Ó, igen. Van még valami a számodra. Nem sokan kérdezik ezt tőlem, úgyhogy nyugodtan vágja ki. Ismeri a Scoopertino honlapomat? Ez egy szatirikus webhely az Apple-ről. Scoopertino valójában sokkal több embert követ, mint én, mert viccesebb, mint én. Van egy kollégám, aki korábban az Apple-nél dolgozott, akivel álhíreket írunk. Az Apple számára fontos értékekre építünk, amelyeket aztán aktuális témákra és új termékekre alkalmazunk. Egy barátom nagyon jól tudja utánozni az Apple stílusát, mert korábban ott dolgozott. Valóban valósághű dolgokat csinálunk, de ez persze csak vicc. Néhány év alatt több mint 4 millió látogatást gyűjtöttünk össze, mert sok a humor az Apple világában. Ezért meghívom Önt és minden olvasóját Scoopertino.com.
Azt is hozzátenném, hogy Scoopertinből egyáltalán nem keresünk pénzt, csak a szerelemből tesszük. Vannak Google hirdetéseink, amelyek körülbelül 10 dollárt keresnek havonta. Ez aligha fedezi az üzemeltetési költségeket. Csak szórakozásból csináljuk. Egész idő alatt, amíg az Apple-nél dolgoztunk, szerettünk viccelni, és Steve Jobs ezt értékelte. Tetszett neki, amikor például a Saturday Night Live egy kis felvételt készített az Apple-ről. Mindig is úgy gondoltuk, hogy szórakoztató átvenni az Apple értékeit, és egy kicsit megtréfálni őket.
Szóval megértem, hogy még mindig van szórakozás az Apple világában, és nem hiszel a kritikusoknak, akik leírják az Apple-t Steve Jobs halála után?
nem hiszem el. Az emberek azt feltételezik, hogy Steve Jobs nélkül nem folytatódhat minden pozitív dolog, ami az Apple-nél történt. Mindig elmagyarázom nekik, hogy ez olyan, mintha egy szülő bizonyos értékeket nevelne a gyerekeibe. Steve átadta értékeit a cégének, ahol azok maradnak. Az Apple-nek olyan lehetőségei lesznek a jövőben, amelyeket Steve Jobs a maga idejében el sem tudott képzelni. Úgy kezelik ezeket a lehetőségeket, ahogy jónak látják. A jelenlegi vezetés teljes mértékben magáévá tette Steve értékeit. Hogy mi lesz hosszabb távon, ha új emberek érkeznek a céghez, azt csak találgatni tudjuk. Semmi sem tart örökké. Az Apple jelenleg a világ legmenőbb cége, de vajon örökké megmarad? Nem tudom, mikor és hogyan változnak a dolgok, de rengeteg ember van a világon, aki szívesen mondaná, hogy kiállt az Apple megszűnése mellett. Ezért lát olyan sok olyan cikket, amelyek az Apple-t halálra ítélték.
Viszont ha megnézzük a számokat, láthatjuk, hogy még mindig nagyon egészséges cégről van szó. Jelenleg nincs aggodalmam. Ez olyan, mint bármi más, ha folyamatosan versz valamit. Az emberek egy idő után elkezdenek hinni neked. A Samsung valami ilyesmit csinál. Arról próbálják meggyőzni az embereket, hogy az Apple már nem innovatív. De ő az, sok pénzt is költ rá. Szerintem az Apple-nek valamilyen módon vissza kell küzdenie, de ez még mindig csak benyomás kérdése, nem a valóság.
Sajnos most véget kell vetnünk. Köszönöm szépen, jó volt veled beszélgetni, és minden jót kívánok a jövőben.
Szívesen.
Szuper interjú, köszönöm! :)
Jó munka, a hirdetőkkel való beszélgetés nem egy szelet. Ken kifejezetten kedves volt veled, van egy olyan érzésem :-)
Engem az a mondat érdekelt, hogy "Nagyon meg volt győződve a véleményéről, szerintem nagyon összetett személyiség volt.".
Eszembe jut, hogy egy ember, aki sokkal több időt és sokkal több figyelmet szentelt a témának, mint a körülötte lévők, így gondolkodik. Jobs heteket szentelt a kalligráfia tanulmányozásának, hónapokat a keleti filozófiák tanulmányozásának, vagyis önmaga és így a körülötte lévő emberek tanulmányozásának.
1987-ben Jobs bemutatta elképzelését (hangvezérelt személyi asszisztens, Youtube-videó, keresés "Apple Future Vision 1987") arról, hogy a számítógép hogyan szolgálja a felhasználót. Több mint 30 évig mentálisan "dolgozott" ezen a projekten. Próbálja hangolni, hangolni és csiszolni látásmódját 30 évig. Minden új technológia egyre tovább visz. A fentieken kívül évtizedeket szentelt a számítástechnika valamilyen módon történő felhasználásának gondolatának.
Ha egy témán több évig gondolkodsz, és nagyon messzire jutsz, akkor a következő helyzetet tudom elképzelni. Amikor valaki kifújja az első olyan baromságot, ami eszébe jut az otthoni számítógéphasználatról, és harminc év után tudom, hogy ez baromság, akkor egyértelműen idióta. De ha valaki olyat izzad, amire én évtizedek óta nem jöttem rá, akkor az egy zseni.
Azt hiszem, hiányzik a megjegyzés a könyvből, ahol az áll, hogy "Steve szerint mindenki vagy bunkó, vagy zseni". Szerintem az különbözteti meg, hogy túljutott-e azon a húszéves eszmefuttatáson. És ez elvezet az utolsó, teljes és végső kérdésemhez.
Dolgozik-e a használhatóság, a design és a minőség megszállottja egy másik technológiai cég vezetésében több mint húsz éve, hogy trendeket szabjon? Vagy vannak olyan bérbeadó szakértők, akik csak a pavrpojnt prezoskies számokat mutatják meg a részvényeseknek és 5 évente váltanak munkáltatót? Huh?
Jó gondolkodás ;)
Remek interjú. Jobb mint a verseny :)
Köszönöm az érdekes interjút!
Remek munka, remek interjú. Csak így tovább, Apple szerelmesek :) Pont ez érdekel minket, applistákat :)