Filip Novotny A reklámozásban és általában a marketingben az Apple-t gyakran a szakma egyik legjobbjaként tüntetik fel, és gyakran azon túl is. Azonban, mint most látszik, az Apple immár legendássá vált együttműködése a TBWAMedia Arts Lab reklámügynökséggel komoly repedéseket szenvedett az elmúlt hónapokban. Az Apple marketingvezetője, Phil Schiller egyáltalán nem volt elégedett az ügynökség eredményeivel, és dühös volt…
A kellemetlen tényre az Apple és a Samsung között folyó jogvitában derült fény, amelyben a dél-koreai cég hiteles e-maileket mutatott be, amelyeket Schiller a TBWAMedia Arts Lab képviselőivel váltott.
A múlt év elején megromlott a kapcsolat az Apple és a reklámügynökség között, amely több ikonikus hirdetést is készített a kaliforniai székhelyű Mac és iPhone gyártó számára. Ekkor jött The Wall Street Journal a következő címmel: „Az Apple elvesztette a hidegvérét a Samsung rovására?” (az eredetiben "Az Apple elvesztette a hűvösségét a Samsunggal szemben?"). Tartalma arra utalt, hogy az említett cégek közötti együttműködés nem biztos, hogy olyan gyümölcsöző, mint korábban.
Az alább mellékelt levelezésből aztán kiderült, hogy még maga a reklámügynökség is, amely évek óta dolgozott az Apple-lel, és úgy ismerte termékeit és stratégiáit, mint kevesen mások, követte az újságírók népszerű retorikáját, miszerint az Apple-lel lefelé mennek a dolgok. A 2013-as évet képviselői 1997-hez hasonlították, amikor a kaliforniai cég a csőd szélére került, ami a tavalyi évről biztosan nem mondható el. Phil Schiller ezért nagyon ingerülten reagált.
25. január 2013. Philip Schiller
Sokat kell tennünk, hogy ezt a javunkra fordítsuk…
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Az Apple elvesztette a menőségét a Samsunggal szemben?
Írta: Ian Sherr és Evan Ramstad
Íme egy átfogó válasz a TBWA marketingügynökségtől. Az ügyvezető, James Vincent az iPhone-promóciós problémát ahhoz a kínos helyzethez hasonlítja, amelybe az Apple került 1997-ben. A szerkesztési oldal Vincent e-mailjei esetében is figyelemre méltó.
Phil,
Egyetértek veled. mi is így érezzük. teljesen megértjük, hogy jelenleg helyénvaló a kritika. a különböző körülmények özöne valóban negatív fényt vet az almára.
az elmúlt napokban elkezdtünk dolgozni néhány nagyobb ötleten, ahol a reklámozás segíthet a dolgok jobbá válásában, különösen, ha a cég nagyobb tervén belül dolgozunk.
Szeretnénk az elkövetkező hetekben számos alapvető változtatást javasolni munkánkban, hogy megválaszolhassuk az előttünk álló óriási kihívást.
3 nagy területet kell megbeszélnünk..
1. vállalati szintű válaszunk:
Nyilvánvaló, hogy az almával kapcsolatos kérdések különböző szinteken léteznek, és így kerülnek bemutatásra. a legnagyobbak közülük..
a) a társadalom viselkedése – hogyan viselkedjünk? (perek, Kína/USA gyártás, túlzott vagyon, osztalék)
b) Termék ütemterv – mi a következő innovációnk? .. (nagyobb kijelzők, új szoftver megjelenés, térképek, termékciklusok)
c) reklám – megváltoztatni a beszélgetést? (az iPhone 5 különbsége, a versenyszemlélet, az alma márka hanyatlása)
d) értékesítési megközelítés – új taktika? (üzemeltetők használata, bolti, jutalmak az eladóknak, kiskereskedelmi stratégia)
krízisértekezlet összehívását szeretnénk javasolni erre a hétre, hasonlóan, mint az antennakapu esetében. talán működne marcom helyett (rendszeres találkozó a marketingkommunikáció témában), valamint Tim, Jony, Katie, Hiroki és bárki más, akiről úgy gondolja, hogy ott kell lennie.
Elena arra utasította csapatait erre a hétre, hogy a következő találkozó előtt gondoljanak végig minden olyan szempontot, amely veszélyezteti az alma márka vonzerejét. még a találkozó előtt mindent megbeszélhetünk, hogy széleskörű vitát indítsunk el a problémákról és azok megoldásairól.
2. a nagy ötletekkel való kísérletezés új módja
megértjük, hogy ez a helyzet nagyon hasonlít 1997-hez abban az értelemben, hogy a reklámnak ki kell segítenie az almát. ezt megértjük, és örülünk ennek a hatalmas lehetőségnek.
úgy tűnik, hogy az idők nyitottabb és befogadóbb módszereket kívánnak az ötletekkel való kísérletezéshez. Őszintén szólva, a marcom vezetési stílusa néha lehetetlenné teszi, hogy olyan ötleteket próbáljunk ki, amelyeket helyesnek tartunk. van két elég nagy ötletünk a teljes márka szintjén, amit nagyon szívesen kipróbálnánk, de nem lehet csak a marcomnál beszélni róluk. egyszerűen azonnal be kell jutni hozzájuk. kicsit olyan, mint a nike modell, ahol megcsinálnak pár dolgot, és csak azután választják ki, hogy végül mit valósítanak meg. Szerintem jelenleg pont erre van szükség.
ugyanakkor egyetértünk abban, hogy a marcomnak meg kell erősítenie pozícióink és stratégiáink kialakítását, amit közvetlenül a terméknaptárban mutatnánk be, hogy jobban megértsük a fokozatosan épülő átfogó taktikát.
3. rendes mini-marcom találkozó
úgy gondoljuk, hogy be kell vezetni egy rendszeres találkozást a csapatunk és a hiroki csapata között, hogy a kampányokat és főleg az üzemeltetőkkel folytatott tárgyalásokat koordinálhassuk, majd olyan kampányokat hozzunk létre, amelyek minden almás médiában megfelelően működnek. tehát ha megállapodnánk egy ötletben a kampányhoz, például "az emberek szeretik az iPhone-jukat", akkor az apple.com-tól a kiskereskedésig az összes Apple média a kampány különböző részeit felvállalná, és egyéni érveket építene, hasonlóan ahhoz, ahogyan Hiroki említette a mac vs. pc kampány és "szerezzen mac-et".
Míg a TBWA az 1997-es kitörési évet követően jelentős változtatásokat javasol az Apple marketingstratégiájában, Phil Schiller nem ért egyet a lépéssel. Egy rendkívül sikeres céget lát, amelynek nem a termékekkel van baja, hanem azok megfelelő promóciójával.
26. január 2013. Philip Schiller
A válaszod nagyon megdöbbent.
A legutóbbi Marcomon lejátszottuk az iPhone 5 bemutató videóját és meghallgattunk egy prezentációt a versenytárs termékmarketingjéről. Megbeszéltük, hogy az iPhone mint termék és az azt követő eladási siker sokkal jobb, mint azt az emberek gondolják. Pusztán marketing dolgok.
Megdöbbentő válasz az Ön felvetése, miszerint kezdjük el radikálisan más módon futtatni az Apple-t. Felháborító az a javaslat is, hogy nagyobb mozgásteret adjunk Önnek arra, hogy pénzt költhessen olyan ötletekre, amelyeket még meg sem próbált Marcomnak bemutatni. Hetente találkozunk, hogy megbeszéljük, amire szükségünk van, semmilyen módon nem korlátozzuk a megbeszélés tartalmát vagy módját, akár egész napos megbeszélésekre is elmegyünk a munkahelyére.
Ez nem 1997. A dolgok jelenlegi állása nem hasonlít ehhez. 1997-ben az Apple-nek nem volt népszerűsíthető terméke. Volt itt egy cégünk, ami olyan keveset keresett, hogy akár 6 hónapon belül csődbe is mehetett volna. Ez egy haldokló, magányos Apple volt, amely több évig tartó újraindításra szorult. Nem ez volt a világ legsikeresebb technológiai vállalata a legjobb termékekkel, megteremtette az okostelefonok és táblagépek piacát, valamint a vezető tartalom- és szoftverterjesztést. Ez nem egy olyan cég volt, amelyet mindenki másolni akar és versenyezni akar vele.
Igen, meg vagyok döbbenve. Ez nem igazán hangzik olyan nagyszerű iPhone- és iPad-hirdetések létrehozásához, amelyekre az Apple-en belül és kívül mindenki büszke. Ezt kívánják tőlünk.
Ebben a beszélgetésben Phil Schillert látjuk példátlan szerepben; az Apple marketingfőnökét csak az új termékek bemutatóiról ismerjük, ahol mosolyogva mutatja be cége múltbeli és jövőbeli sikereit, és kigúnyolja azokat, akik nem hisznek az Apple innovációjában. Még James Vincent is meglepődött éles reakcióján:
phile és csapat,
Kérem, fogadja el bocsánatkérésemet. tényleg nem ez volt a szándékom. Újra elolvastam az e-mailedet, és megértem, miért érzel így.
Megpróbáltam válaszolni a marcom-mal kapcsolatos tágabb kérdésére, hogy látok-e új munkamódszereket, amelyek segíthetnének, ezért tettem néhány javaslatot, és megvizsgáltam az ügyfeleket érintő összes szempontot, hogy összehangoltan tudjunk alkotni. mint a mac vs pc esetében volt. Természetesen nem magának az Apple-nek a kritikájának szántam.
teljes mértékben tisztában vagyunk az ezzel kapcsolatos felelősségünkkel. 100%-ban felelősnek érezzük magunkat munkánk részéért, amely nagyszerű hirdetéseket hoz létre az Apple-nek és nagyszerű termékeinek. az iPhone 5 eligazítása, amelyet a marcomon mutatott be a múlt héten, rendkívül hasznos volt, és csapataink ezen a hétvégén számos olyan vonatkozáson dolgoznak, amelyeket közvetlenül a tájékoztató inspirált.
Bevallom, a reakcióm túlzott volt, és cseppet sem segített a dolgokon. Sajnálom.
Phil Schiller az egyik "marcom" találkozó után dicséri az iPad marketingsikerét, de van egy kedves szava a versenytárs Samsunghoz is. Elmondása szerint a koreai cégnek vannak rosszabb termékei, de az utóbbi időben tökéletesen kezeli a reklámokat.
James,
tegnap jól haladtunk az iPad marketinggel. Ez rossz az iPhone-nak.
Csapata gyakran előáll mélyreható elemzésekkel, ösztönző eligazításokkal és nagyszerű kreatív munkával, amely azt kelti bennünk, hogy jó úton haladunk. Sajnos nem mondhatom el, hogy én is így érzek az iPhone-nal kapcsolatban.
Ma a Superbowl előtt néztem a Samsung tévéreklámát. Nagyon jó, és nem tehetek róla – ezek a srácok csak tudják (mint egy sportoló, aki jókor van jó helyen), miközben mi az iPhone marketinggel küszködünk. Ez szomorú, mert sokkal jobb termékeink vannak, mint ők.
Talán máshogy érzed. Újra fel kell hívnunk egymást, ha ez segít. Jövő héten is jelentkezhetünk, ha ez segít.
Valamin drasztikusan változtatnunk kell. És gyorsan.
Phil
Megértem Phil reakcióját. Engem is meglepett, hogy miről beszél a srác a reklámban. Egyébként azt kell mondanom, hogy ezek a bírósági e-mailek és az Apple-től való kiszivárogtatások egyáltalán nem tesznek jó szolgálatot.