Honza Dvorsky Több mint két évvel ezelőtt az Apple bemutatta az iBooks és az iBookstore nevű e-könyvek olvasására szolgáló alkalmazást – az iTunes egy másik része, valószínűleg kevesen számítottak arra, hogy az e-könyvek később milyen ellentmondásosak lesznek. Az iBooks használatának fő vonzereje természetesen az első generációs iPad volt, amelyet ugyanazon a napon mutattak be.
A könyvek és az iPad kapcsolata nem meglepő. Ha visszagondolunk 2007-re, amikor az első iPhone napvilágot látott, akkor Steve Jobs, az Apple vezérigazgatója három eszköz kombinációjaként határozta meg: mobiltelefon, internetes kommunikátor és nagylátószögű iPod. Az iPad két fő funkciót megtartott. Telefon helyett könyvolvasó. Az Amazon Kindle olvasóinak nagy sikere pedig a 21. században is bizonyította a könyvek iránti szüntelen érdeklődést.
Az Amazon stratégiája
Ha 2010-ben e-könyvet akart vásárolni, akkor valószínűleg a papír és digitális könyvek abszolút legnagyobb online boltjába, az Amazonba ment. Abban az időben ez a cég értékesítette az összes e-könyv több mint 90%-át és a nyomtatott könyvek nagy részét. Bár az Amazon mindkét típusú könyvet azonos áron vásárolta meg a kiadóktól, a digitálisakat többnyire lényegesen alacsonyabb áron, 9,99 dollárért adta el, pedig profitot termelt rajtuk. Még többet keresett a Kindle olvasókkal, amelyek száma rohamosan nőtt a piacon.
Az Amazonnak ez az "aranykora" azonban rémálom volt minden más, az e-könyvek piacára belépni próbáló cég számára. A könyvek költség alatti értékesítése hosszú távon nem lenne fenntartható egyetlen olyan eladó számára sem, aki nem tudná ellensúlyozni ezeket a veszteségeket egy másik iparág nyereségével. Az Amazon azonban online áruházként pénzt keresett a hirdetésekből és az eladási részesedésekből. Ezért megengedhette magának az e-könyvek értékesítésének támogatását. A feszült versenynek vagy aránytalanul csökkentenie kellett az árakat, vagy teljesen le kellett állítania a könyveladást. A kiadók azonban nem tehettek semmit a helyzet ellen, mert az úgynevezett "nagykereskedelmi modellben" (nagykereskedelmi modellben) az eladónak joga van bármilyen módon meghatározni az árakat.
Új megközelítés
Az iPad megjelenése megelőzte Steve Jobs több hónapos tárgyalásait az iBookstore e-könyv beszállítóival. Ennek az online e-könyves boltnak kellett volna az egyik oka az iPad vásárlásának. A megkeresett beszállítók nagyrészt könyvkiadók voltak, akiket az Amazon árpolitikája kényszerített ki a piacról. Jobs azonban azt akarta, hogy a megszülető iBookstore ugyanazon az értékesítési modellen működjön, amely néhány évvel korábban létrehozta az első nagy legális online zeneboltot, az „iTunes Store”-t, majd később az „App Store” iOS-szoftvert. Az úgynevezett "ügynökségi modellen" dolgoztak, amelyben az Apple csak a szerzői által biztosított tartalom "ügynökségi forgalmazójaként" működik, és az eladások 30%-át terjesztésre tartja. A szerző tehát teljes mértékben ellenőrzi mind a mű árát, mind a nyereségét.
Ez az egyszerű modell lehetővé tette az egyének és a kisvállalkozások számára, hogy belépjenek a piacra, és megtörjék a bőséges reklámozási és terjesztési forrásokkal rendelkező nagyvállalatok domináns befolyását. Az Apple több mint 300 millió potenciális olvasóval látja el a szerzőket ökoszisztémájában, és gondoskodik a reklámozásról és az iBookstore infrastruktúrájáról. Így most először léptünk be egy olyan világba, amelyben a tartalom minősége számít, nem pedig az, hogy az alkotó mennyi pénzt költhet reklámra.
Kiadók
A Hachette Book Group, a HarperCollins, a Macmillan, a Penguin és a Simon & Schuster amerikai kiadók azok közé tartoznak, akik üdvözölték az "ügynökségi modellt", és az iBookstore tartalomszolgáltatóivá váltak. Ezek a cégek adják az Egyesült Államokban kiadott könyvek nagy részét. Az Apple megjelenése után az e-könyvek piacán már lehetőséget kaptak arra, hogy megválasszák, hogyan értékesítsék könyveiket, és az Amazon fokozatosan kezdte elveszíteni a piac abszolút többségét. A kiadók kitörtek az Amazonnal szembeni alárendelt pozíciójukból, és kemény tárgyalások során vagy kedvezőbb szerződéseket szereztek (pl. a Penguin), vagy kiléptek onnan.
[do action=”citation”]A „piaci kényszerű árrögzítés” megtörtént – csak ki hibázta el. Valójában az Amazon megtette.[/do]
Az „ügynökségi” modell népszerűségét az is bizonyítja, hogy mindössze négy hónappal a működés megkezdése után (azaz az első generációs iPad megjelenése után) már a kiadók túlnyomó többsége átvette ezt az értékesítési módot. és eladók az Egyesült Államokban. Az e-könyvek létrehozásának, értékesítésének és terjesztésének ez a forradalma ösztönözte az iparág fejlődését, új szerzők és cégek megjelenését, és ezáltal az egészséges verseny kialakulását. Manapság a könyvenkénti fix 9,99 dollár helyett a terjedelmesebb e-kötetek ára 5,95 és 14,95 dollár között mozog.
Az Amazon nem adja fel
2012 márciusában minden arra utalt, hogy az "ügynökségi modell" az értékesítés bevált és működő módja, amely a túlnyomó többséget kielégíti. Kivéve persze az Amazont. Részesedése az eladott e-könyvekből az eredeti 90%-ról 60%-ra esett vissza, ráadásul hozzáadta a versenyt, amitől minden eszközzel igyekszik megszabadulni. A biztos piaci többségért és a kiadók feletti abszolút hatalomért vívott harcban most felcsillant benne a remény egy kereset formájában, amelyet az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma (a továbbiakban: "DOJ") indított az Apple és a fentiek ellen. 5 kiadót említett az állítólagos együttműködés miatt az állítólagos "erőteljes árrögzítésben" a teljes piacra vonatkozóan.
A DOJ egy nagyon érdekes észrevételt tett, amivel egyetértek: "kényszerített piaci árrögzítés" megtörtént - csak ki tévedett. Valójában az Amazon ezt tette, amikor a piac 90%-át birtokló vállalatként a legtöbb könyv árát (a vételár alatt) 9,99 dolláron tartotta. Éppen ellenkezőleg, az Apple meg tudta törni az Amazon monopóliumát, teret engedve a versenynek.
Összeesküvés elmélet
A DOJ továbbá azzal vádolja a fent említett cégeket, hogy "titkos találkozókat" tartanak manhattani éttermekben. Nyilvánvalóan ez egy kísérlet az összes említett vállalat állítólagos „együttműködésének” bizonyítására az „ügynökségi modellre” való általános átállás során. A globális átállás és az egész iparág változása illegális lenne, de a DOJ-nak is el kellene ítélnie minden olyan lemezcéget, amely az iTunes Store-ba szállít zenét, mert pontosan ugyanez a helyzet történt 10 évvel ezelőtt is. Az Apple-nek ezután tartalomra volt szüksége, és minden vállalattal különleges együttműködési feltételeket tárgyalt. Az a tény, hogy ezek a cégek egy időben (az iTunes Store létrejöttének idején) kezdték el használni az "ügynökségi modellt", úgy tűnt, senkinek sem ártott, mert ez volt az első kísérlet a zene internetes értékesítésének legalizálására. .
Ezek a „titkos értekezletek” (értsd: üzleti tárgyalások) aztán mindenkinek segítettek, és egyetlen nagy cég sem kezdett nyereséget veszíteni ezzel a lépéssel. Az e-könyv-ipar esetében azonban „előkerültek” az Amazon játékai, amelyeknek jobb feltételeket kell kínálniuk a kiadóknak. Hasznos lenne tehát megmutatnia, hogy a kiadók nem egyénileg, hanem csoportosan foglalkoztak az Apple-lel. Csak akkor ítélhették el őket. Az említett kiadók több főnökének nyilatkozata azonban teljes mértékben cáfolja, hogy nem az egyes cégek egyéni döntéséről volt szó.
Továbbá abszurdnak tűnik számomra az Apple beperelése „árrögzítésért”, tekintve, hogy az ügynökségi modelljük pont az ellenkezőjét teszi – a művek árai feletti hatalmat visszaadja a szerzők és a kiadók kezébe, ahelyett, hogy az eladó határozná meg globálisan. Az egész folyamat tehát az Amazon erős érintettségét jelzi, hiszen egyedül nyerne valamit a már működő "ügynökségi" modell betiltásával.
Folyamatábra
Ugyanazon a napon, amikor a keresetet benyújtották, az öt alperes kiadó közül három (Hachette, HarperCollins és Simon & Schuster) visszalépett, és nagyon szigorú peren kívüli egyezségi feltételekben állapodott meg, amelyek magukban foglalják az ügynökségi modell részleges megnyirbálását és egyéb előnyei az Amazon számára. Macmillan és Penguin az Apple-lel együtt bizalmát fejezték ki tetteik jogszerűségében, és készek bíróság előtt bizonyítani ártatlanságukat.
Szóval minden csak most kezdődik.
Ez nem az olvasókról szól?
Bárhogyan is nézzük az egész folyamatot, nem tagadhatjuk, hogy az Apple megjelenése után az e-könyvek piaca jó irányba változott, és lehetővé tette az egészséges (és ragadozó) versenyt. Az "együttműködés" szó minden definíciójával kapcsolatos jogi csatározás mellett a bíróság arról is szól majd, hogy az Apple és a kiadók be tudják-e bizonyítani ezt a tényt, és kiszabadulnak-e. Vagy valóban bebizonyosodik, hogy jogsértő magatartást tanúsítanak, ami extrém esetben az iBookstore és az iskolai digitális tankönyvek végét, a nagykereskedelmi modellhez való visszatérést és az Amazon monopóliumának visszaállítását jelentheti.
Remélhetőleg ez nem fog megtörténni, és a könyvszerzők továbbra is meghatározhatják műveik árait, és egyszerűen megoszthatják azokat a világgal. Ez a józan ész felülkerekedik az Amazon azon erőfeszítései felett, hogy bírósági úton felszámolja a versenyt, és továbbra is lehetőségünk lesz kiválasztani, hogy kitől és hogyan vásároljunk könyveket.
[Kapcsolódó hozzászólások]
Hát az Apple sem sokkal méltóbb a versenyre :D
Azt kell mondanom, hogy az Apple védelme a márkának szentelt szerveren a helyén van, és megértem. Nos, a fogyasztó szemszögéből is érdemes nézni, ezért is üdvözlök minden olyan versenyt, amely a könyvárakat csökkenti, bármilyen értékesítési módtól függetlenül. Szóval egyáltalán nem bánom, hogy az Amazon ár alatt árul könyveket. Hiszen a kiadókon múlik, hogy együttműködök-e és kivel. Nos, az a tény, hogy az Amazonnak 90%-os részesedése volt ezen a piacon, valószínűleg az is beszél valamit, nevezetesen, hogy senki sem tudta kitalálni, hogyan adjon el könyveket. Egyik céget sem szeretném itt megvédeni, ezért jó lenne, ha mindketten egészségesek maradnának. Ahogy mondtam, van választásunk, ez demokrácia stb.
De a fogyasztó szempontjából itt mindig versenyharc volt, mégpedig a könyvszerző vs. Az Amazon, ahogy a cikkben is meg van írva, az iBookstore-on 5.95-14.95 USD között mozognak a könyvek, míg az Amazonnál általában 9.99 USD az egységes ára ;)
Nem eladók vs kiadók csatája? Vagyis eladók kontra eladók, hiszen egy e-könyv előállítási költsége minimális. A könyvek szerzői, mint mindig, teljesen lemaradtak…
Nos, nekem furcsának tűnik... ha egy hatóság egy másik márka monopóliumát hozta létre a döntésével, akkor a (többnyire elég kemény) amerikai trösztellenes hatóságnak kellene beavatkoznia, nem? Egyébként nagyon érdekes cikk.