Libor Kubín A következő mintában Jay Elliot The Journey of Steve Jobs című könyvéből megtudhatja, milyen szerepet játszott a reklám az Apple-ben.
1. AJTÓNYITÓ
branding
Steve Jobs és Steve Wozniak megalapította az Apple-t a nagy Szilícium-völgyi hagyomány szerint, amelyet a HP alapítóinak, Bill Hewlettnek és Dave Packardnak tulajdonítanak, vagyis a két férfit egy garázsban.
A Szilícium-völgy történetéhez hozzátartozik, hogy a korai garázsidőszak egyik napján Steve Jobs látott egy Intel-reklámot olyan dolgokkal, amelyekhez mindenki hozzá tud kapcsolódni, például hamburgerek és chipsek. Feltűnő volt a szakkifejezések és szimbólumok hiánya. Steve-et annyira felkeltette ez a megközelítés, hogy úgy döntött, kideríti, ki a hirdetés szerzője. Azt akarta, hogy ez a varázsló ugyanazt a csodát hozza létre az Apple márkánál, mert az "még mindig jól repült a radar alatt".
Steve felhívta az Intelt, és megkérdezte, ki a felelős a reklámozásért és az ügyfélkapcsolatokért. Felfedezte, hogy a hirdetés mögött egy Regis McKenna nevű férfi áll. Felhívta McKenna titkárát, hogy egyeztessen vele egy találkozót, de elutasították. A telefonálást azonban nem hagyta abba, naponta akár négyszer is telefonált. A titkárnő végül megkérte a főnökét, hogy járuljon hozzá a találkozóhoz, és végül megszabadult Steve-től.
Steve és Woz megjelentek McKenna irodájában, hogy elmondják beszédüket. McKenna udvariasan meghallgatta őket, és közölte velük, hogy nem érdekli. Steve nem mozdult. Folyamatosan azt mondta McKennának, milyen nagyszerű lesz az Apple – minden centimétere olyan jó, mint az Intel. McKenna túl udvarias volt ahhoz, hogy hagyja magát kirúgni, így Steve kitartása végül kifizetődött. McKenna az Apple-t vette ügyfelének.
Ez egy jó történet. Bár sok könyv említi, valójában nem így történt.
Regis azt mondja, hogy akkor kezdett el dolgozni, amikor a technológiai hirdetések a termékek műszaki részleteit közölték. Amikor ügyfele lett az Intelnek, sikerült megszereznie a beleegyezésüket, hogy "színes és szórakoztató" hirdetéseket készítsen. Szerencse volt felvenni egy "kreatív igazgatót a fogyasztói iparágból, aki nem tudta megkülönböztetni a mikrochipeket és a burgonya chipseket", és így szemet gyönyörködtető hirdetéseket gyártani. Regisnek azonban nem volt mindig könnyű meggyőznie az ügyfeleket, hogy hagyják jóvá őket. "Sok kemény meggyőzés kellett Andy Grove-tól és másoktól az Intelnél."
Ez az a fajta kreativitás, amit Steve Jobs keresett. Az első találkozáskor Woz egy jegyzettömböt mutatott Regisnek hirdetése alapjául. Tele voltak szaknyelvvel, és Woz "vonakodott attól, hogy valaki átírja őket". Regis azt mondta, hogy nem tud nekik dolgozni.
Ebben a szakaszban egy tipikus Steve jelent meg – tudta, mit akar, és nem adta fel. Az első visszautasítás után felhívott, és újabb találkozót ütemezett be, ezúttal anélkül, hogy beszélt volna róla Woznak. Második közös találkozásuk alkalmával Regisnek más benyomása volt Steve-ről. Azóta sokszor beszélt róla az évek során: „Gyakran mondtam, hogy az egyetlen igazi látnok, akivel a Szilícium-völgyben találkoztam, Bob Noyce (az Inteltől) és Steve Jobs. Jobs nagyon dicséri Wozt, mint műszaki zsenit, de Jobs volt az, aki kivívta a befektetők bizalmát, következetesen megalkotta az Apple vízióját, és a vállalatot a megvalósítás felé terelte.”
Steve a második találkozóról szerződést kötött Regisszel, hogy elfogadja az Apple-t ügyfélként. „Steve nagyon kitartó volt és továbbra is az, ha valamit elérni kell. Néha nehéz volt kimennem vele egy találkozóról” – mondja Regis.
(Megjegyzés: Az Apple pénzügyeinek támogatása érdekében Regis azt javasolta, hogy Steve beszéljen Don Valentine kockázati tőkésszel, aki akkoriban a Sequoia Capital alapítója és partnere volt. „Akkor Don felhívott – emlékszik vissza Regis –, és megkérdezte: „Miért küldtél el engem azok a renegátok az emberi fajból?" Steve azonban őt is meggyőzte. Bár Valentine nem akart befektetni a "renegátokba", átadta őket Mike Markkulnak, aki saját befektetésével segítette beindítani az Apple-t, ezzel egyenrangúvá téve őt. mindkét Steve partnere. Arthur Rock befektetési bankáron keresztül biztosította számukra a cég első nagyobb finanszírozási körét, és mint tudjuk, később vezérigazgatóként vált aktívvá.)
Véleményem szerint az epizód, amely arról szól, hogy Steve megkeresi Regist, majd meggyőzte őt, hogy vegye fel az Apple-t ügyfélként, még egy jelentős tulajdonsága van. Az a tény, hogy Steve, aki akkor még nagyon fiatal és sokkal kevésbé tapasztalt, mint te, olvasó, valószínűleg megértette a márkaépítés, a márkaépítés értékének fontosságát. Steve-nek felnőttként nem volt főiskolai vagy üzleti végzettsége, és nem volt menedzsere vagy ügyvezetője az üzleti világban, akitől tanulhatna. Mégis valahogy a kezdetektől fogva megértette, hogy az Apple csak akkor érhet el nagy sikereket, ha márkaként válik ismertté.
A legtöbb ember, akivel találkoztam, még nem fogta fel ezt a fontos elvet.
Steve és a márkaépítés művészete
Nem volt nehéz feladat egy olyan reklámügynökség kiválasztása, amely a Regis-szel együttműködve bemutatja az Apple-t márkaként, egy névvé válva. A Chiat/Day 1968 óta létezik, és nagyon kreatív reklámokat készített, amelyeket szinte mindenki látott. Christy Marshall újságíró találóan jellemezte az ügynökséget a következő szavakkal: „Olyan hely, ahol a siker arroganciát szül, ahol a lelkesedés határos a fanatizmussal, és ahol az intenzitás gyanúsan neurózisnak tűnik. Ez is egy csont a Madison Avenue nyakában, felelőtlennek és hatástalannak gúnyolja a találékony, gyakran szegecselő hirdetéseit – majd lemásolja őket.” (Az Apple 1984-es reklámját készítő ügynökség ismét a Chiat/Day volt, és az újságíró szavaiból kiderül, miért Steve őt választotta.)
Mindenki számára, akinek okos, innovatív reklámra van szüksége, és van bátorsága a nyitott megközelítéshez, az újságíró szavai szokatlan, de lenyűgöző listát jelentenek arról, hogy mit kell keresni.
Az 1984-et feltaláló embernek, Lee Clow reklámszakértőnek (jelenleg a TBWA globális reklámkonszern vezetője) megvan a maga véleménye a kreatív emberek gondozásáról és támogatásáról. Azt mondja, „50 százalékos ego és 50 százalék bizonytalanság. Mindig azt kell mondani nekik, hogy jók és szeretik őket”.
Miután Steve talál egy személyt vagy céget, aki megfelel szigorú követelményeinek, megbízhatóan hűséges lesz hozzájuk. Lee Clow elmagyarázza, hogy gyakori, hogy a nagyvállalatok hirtelen váltanak hirdetési ügynökséget, még több évnyi rendkívül sikeres kampány után is. De Steve szerint egészen más volt a helyzet az Apple-nél. Ez "a kezdetektől fogva nagyon személyes ügy volt". Az Apple hozzáállása mindig is a következő volt: „Ha mi sikeresek vagyunk, akkor te is sikeres vagy... Ha mi jól csináljuk, akkor te is jól jársz. Csak akkor veszíted el a profitot, ha csődbe megyünk.''
Steve Jobs megközelítése a tervezőkhöz és a kreatív csapatokhoz, ahogy Clow leírta, a kezdetektől fogva, majd évekig hűséges volt. Clow ezt a hűséget "egy módja annak, hogy tiszteljék az ötleteit és hozzájárulását".
Steve megmutatta a Clow által a Chiat/Day céggel kapcsolatban leírt hűségérzetét. Amikor elhagyta az Apple-t, hogy megalapítsa a NeXT-et, az Apple vezetősége gyorsan elutasította azt a reklámügynökséget, amelyet korábban Steve választott. Amikor Steve tíz év után visszatért az Apple-hez, egyik első lépése az volt, hogy újra elkötelezze Chiat/Dayt. A nevek és arcok változtak az évek során, de a kreativitás megmaradt, és Steve továbbra is hűségesen tiszteli az alkalmazottak ötleteit és hozzájárulásait.
Nyilvános arc
Kevés embernek sikerült a magazinok címlapjáról, újságcikkekből és televíziós történetekből ismerős nő vagy férfi arcává válni. Természetesen a legtöbb ember, akinek sikerült, politikus, sportoló, színész vagy zenész. A szakmában senki sem gondolná, hogy olyan hírességgé válhat, mint Steve-vel anélkül, hogy megpróbálta volna.
Ahogy az Apple virágzott, Jay Chiat, a Chiat/Day vezetője egy olyan folyamatot segített, amely már önmagában futott. Steve-et támogatta az Apple és termékei "arcaként", hasonlóan ahhoz, mint Lee Iacocca a Chryslernél történt változások során. A cég kezdeteitől fogva Steve – zseniális, összetett, ellentmondásos Steve – volt arcok Alma.
Az első időkben, amikor a Mac nem fogyott olyan jól, azt mondtam Steve-nek, hogy a cégnek reklámokat kellene készítenie vele a kamerába, ahogy Lee Iacocca sikeresen tette a Chryslernél. Hiszen Steve annyiszor szerepelt a címlapokon, hogy az emberek könnyebben felismerték, mint Lee-t a korai Chrysler-reklámokban. Steve lelkes volt az ötletért, de az Apple vezetői, akik a hirdetési megbízás mellett döntöttek, nem értettek egyet.
Nyilvánvaló, hogy az első Mac számítógépeknek voltak gyenge pontjai, amelyek a legtöbb termékre jellemzőek. (Gondoljunk csak a Microsoft szinte minden termékének első generációjára.) A könnyű használhatóságot azonban kissé beárnyékolta a Mac korlátozott memóriája és fekete-fehér monitora. A szórakoztató, reklám- és dizájnüzletágban tevékenykedő hűséges Apple rajongók és kreatív típusok jelentős része a kezdetektől fogva hatékony eladási lökést adott a készüléknek. A Mac ezután felszabadította az egész asztali kiadói jelenséget az amatőrök és a profik körében.
Az is segített, hogy a Mac a "Made in the USA" címkét viselte. Egy Mac-összeszerelő üzem Fremontban ott alakult ki, ahol a General Motors gyára – amely egykor a térség gazdasági támaszpontja volt – bezárni készült. Az Apple helyi és nemzeti hős lett.
A Macintosh és Mac márka természetesen egy teljesen új Apple-t hozott létre. Steve távozása után azonban az Apple elveszítette fényét, mivel a többi számítástechnikai vállalathoz hasonlóan a hagyományos értékesítési csatornákon keresztül értékesített, mint minden versenytárs, és piaci részesedést mért a termékinnováció helyett. Az egyetlen jó hír az volt, hogy a Macintosh hűséges vásárlói még ebben a nehéz időszakban sem veszítették el kapcsolatukat vele.
[gomb színe=”pl. fekete, piros, kék, narancs, zöld, világos" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]A könyvet kedvezményes áron rendelheti meg 269 CZK-ból .[/button]
[gomb színe=”pl. fekete, piros, kék, narancs, zöld, világos" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Az elektronikus verziót az iBoostore-ban 7,99 euróért vásárolhatod meg.[/button]
Bocs Libor, de úgy nézel ki a képen, mint valami gyilkos :D
Tudom, hogy azt mondják, ne a borítója alapján ítélj meg egy könyvet, és nem akarom csökkenteni a kiadó és mások munkáját. De nem tudok megbocsátani magamnak. Ez egy könyv Steve Jobsról, és a borító ezt tükrözheti. A könyv borítója kifejezetten borzalmas.
Teljesen egyetértek… Steve Jobs még az Apple Computer Inc. kezdeti napjaiban. Mentorától, Mike Markkulától megtudta, hogy egy könyvet eladnak, és a borítója alapján ítélnek meg. Steve ezt az ötletet a tökéletességre, sőt a megszállottságra vitte… ezért ma már tökéletes termékeink vannak egyedi és csúcskategóriás csomagolásban, amelyek a kivételes és egyediség érzetét keltik a kicsomagolás során.
Ennek a könyvnek a borítója teljesen leépíti Steve Jobs személyiségét és gondolkodásmódját. Egy olyan személy, aki hihetetlenül érezte a finom és tökéletes dizájnt, aki minden lehetséges részletre odafigyelt.
A könyv minden bizonnyal megérdemelné a borító jobb megjelenítését, figyelembe véve a könyv központi szereplőjét.
Címzett: m. + Maros Kadlec:
Lehet, hogy tetszik a borító, vagy nem. Nekem személy szerint nincs nagy bajom vele. Nem tudom, mi késztette a cseh kiadót a saját dizájn elkészítésére, de ha már a kritikáról beszélünk... Láttad az eredeti borítót? Szóval menj hozzá Néz...
ez: Libor http://thestevejobsway.com/ Nézem és ez is slágerparádé :-)